ارزشگذاری برند چیست؟
 brand evaluation
brand value

ارزش گذاری برند به فرآیند ارزیابی ارزش و عملکرد یک برند در بازار اشاره دارد. این شامل تجزیه و تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدهای یک برند برای تعیین ارزش کلی و پتانسیل رشد آن است. ارزش گذاری برند را می توان از طریق روش های مختلفی مانند ممیزی برند،  نظرسنجی مشتری، تحقیقات بازار و تحلیل رقبا انجام داد. هدف از ارزش گذاری  برند، درک چگونگی درک یک برند توسط مخاطبان هدف و شناسایی زمینه‌های بهبود  است. با انجام ارزش گذاری برند، کسب‌وکارها می‌توانند بینشی در مورد شهرت برند، وفاداری مشتری، موقعیت بازار و عملکرد کلی کسب کنند. از این اطلاعات می  توان برای توسعه استراتژی های موثر برند، بهبود کمپین های بازاریابی و  افزایش تعامل و رضایت مشتری استفاده کرد.
ارزشگذاری برند یا نشان تجاری (brand evaluation) که به تعیین ارزش برند می‌پردازد (Brand Value)، ارزشی است که مشتریان بالفعل و بالقوه از یک برند درک می‌کنند. ارزش برند با میزان اعتماد مشتری از یک برند اندازه‌گیری و تعیین می‌شود. ارزش برند یک شرکت می‌تواند با  مقایسه درآمد مورد انتظار آینده از یک محصول با نام تجاری با بدون نام تجاری معادل با آن محاسبه شود. این تفاوت، که معمولاً همان سود حاصله‌ است، به معنی میزان اعتماد مشتریان به این برند، و تمایل آن‌ها برای پرداخت بیش از قیمت نسبت به برندهای رقیب با ادراک ارزش پایین تر است. منتها این محاسبه بر  اساس تقریب است. این ارزش می‌تواند شامل ویژگی‌های ملموس، کارکردی و ویژگی‌های غیر ملموس و  احساسی باشد.

ارزشگذاری برند و ارزیابی برند مقولات بسیار مرتبطی هستند که مکمل یکدیگرند. ارزش برند محدودتر است و صرفاً عوامل مالی را در نظر می گیرد. ارزیابی برند فرآیند تعیین ارزش یک برند با استفاده از معیارهای مربوطه است که تأثیر برند را بر کاربران و مصرف کنندگان می سنجد که شامل عوامل پولی و غیر پولی است و از دیدگاه ذینفعان توضیح داده شده است.
استاندارد ایزو 10668 (ISO 10668)  که یکی از استانداردهای سازمان جهانی ایزو است.ارزشگذاری برند اپل، کوکاکولا، مک‌دونالد، سامسونگ یا لامبورگینی تمام این‌ها نام‌هایی هستند که ذهن ما را به کیفیت و  محصول خاصی سوق می‌دهند. اما هر نامی ازاین‌ دست تنها یک اسم یا لوگو نیست.  برند یا نام تجاری یک شرکت چیزی است که مشتریان هنگام استفاده از محصولات  آن شرکت درک می‌کنند. با در نظر گرفتن این مورد، ارتباط برند با خریداران و  تجربه خرید و استفاده می‌تواند نشانگر ارتباط تنگاتنگ یک برند با ارزش  مالی آن باشد.ازاین‌رو، برند باارزش‌ترین سرمایه نامحسوس یک شرکت یا سازمان  به‌حساب می‌آید. برای تعیین ارزش مالی برندهای موجود رویه‌ها و الزاماتی  تهیه و تدارک دیده‌شده است. در همین راستا، استاندارد  ISO 10668:2010 الزامات و اصولی را که در ارزش‌گذاری یک برند ضروری است ارائه می‌دهد. ایزو 10668 توسط کمیته پروژه ISO/PC 231 مدیریت انرژی سازمان ایزو تهیه گشته است. این استاندارد بین‌المللی تعیین کننده الزاماتی پیرامون رویه‌ها و روش‌های اندازه گیری ارزش مادی برند می‌باشد.

ارزش برند (Brand Value)، این واژه به معنی  ارزش شناخته شده از یک برند  است و می‌تواند روی قیمت بالاتر برای محصول یک  شرکت تأثیر داشته  باشد.(Monash Marketing Dictionary). کلیه ارزش سودآور  درک شده در ذهن  مشتری از یک برند هم ارزش برند نامیده می‌شود(Raynet  Business &  Glossary).

سئوالات متداول:
منظور از ارزش گذاری برند چیست؟
تعریف: ارزشگذاری برند فرآیندی است که برای محاسبه ارزش یک برند یا مقدار پولی  است که طرف دیگر آماده است برای آن بپردازد استفاده می شود. یک برند شامل عناصر ملموس و ناملموس مربوط به سبک، فرهنگ، موقعیت، پیام ها، وعده ها و ارزش پیشنهادی شرکت است.

تکامل برند چیست؟
تکامل برند فرآیند بهبود مستمر یک نام تجاری است. همچنین شامل بهبود نظرات مشتریان و مشتریان بالقوه در مورد شرکت با تغییر زمان ها، بازارها، مدها و نیازهای مصرف کننده است.

چرا ارزیابی برند مهم است؟
فکر می کنید برند شما یک گنج است زیرا سرمایه گذاری زیادی برای ایجاد آن کرده اید. اما ارزیابی برند می تواند حقیقت جایگاه برند شما را از منظر عینی به شما نشان دهد. این به شما کمک می کند تا هرگونه ضعف یا مشکلی را شناسایی کنید تا بتوانید آنها را به طور موثر برطرف کنید

چگونه ارزیابی برند انجام دهیم؟
6 گام برای یادگیری نحوه ارزیابی سلامت برند
1-مشخص کنید که امیدوارید از چه چیزی رها شوید.
2-مشخص کنید که امیدوارید چه چیزی بدست آورید.
3-نام تجاری خود، دارایی ها و اهداف آن را تعریف کنید.
4-مخاطب هدف خود را شناسایی و بشناسید.
5-تمرکز خود را به سمت داخل مجموعه خود معطوف کنید.
6-رویکرد خرده فروشی را اتخاذ کنید.
7-تکرار

ارزش برند با مثال چیست؟
ارزش برند ارزش پولی برند شماست، اگر بخواهید آن را بفروشید. اگر قرار باشد شرکت شما ادغام شود یا توسط کسب و کار دیگری خریداری شود و آنها بخواهند از نام، لوگو و هویت برند شما برای فروش محصولات یا خدمات استفاده کنند، ارزش برند شما مبلغی است که برای این حق به شما می پردازند.

تعریف برند چیست؟
برند در بازاریابی به چه معناست؟ نام تجاری محصول یا خدماتی است که دارای هویت منحصر به فرد و بلافاصله قابل تشخیص است که خود را از سایرین در صنعت خود متمایز می کند. مصرف کننده نام محصول، برچسب و بسته بندی را با ویژگی های خاصی مانند ارزش، کیفیت یا سلیقه مرتبط می کند.

نام برند را چگونه ارزیابی می کنید؟
از این ویژگی‌های ضروری ناشی می‌شود که اطمینان حاصل می‌کند که استفاده از نام برای کسب و کار شما و به خاطر سپردن مشتریان شما آسان است.
معنی دار است.
متمایز است.
در دسترس است.
قابل محافظت است.
ماندگار است.

برای اخذ مشاوره رایگان در خصوص انواع ارزشگذاری و کارشناسی رسمی دادگستری، با  تکمیل فرم، پیام خود را به صورت آنلاین برای ما ارسال کنید یا از طریق  راه‌های ارتباطی نوشته شده، با ما تماس حاصل فرمایید.

آدرس: تهران، بلوار میرداماد، میدان مادر، خ سنجابی، میدان مینا، خ مینا، خ داراب نیا، شماره 16 واحد 5، کد پستی: 1913653155

شماره تلفن: 90-26408589 ، 22900811 و 26415957

شماره همراه/ایتا/بله/سروش: 09931736730

پست الکترونیک: info@KaraSahm.ir

ارزشگذاری شرکت و ارزشگذاری سازمان
Company valuation and organization valuation

ارزشگذاری استارت آپ‌ها و شرکت‌های نو پا
Valuation of start-ups and fledgling companies

ارزشگذاری سهام و ارزشگذاری اوراق بهادار
Stock valuation and securities valuation

ارزشگذاری برند و ارزشگذاری نشان تجاری
Brand valuation and trademark valuation

ارزشگذاری و حسابرسی توسط کارشناس رسمی دادگستری
Valuation and audit by an official judicial expert

ارزش‌گذاری برند- قسمت چهارم

2)ارزش‌گذاری برند بر مبنای بازار

احتمالا روش‌های مبتنی بر بازار برای بسیاری از مخاطبان قابل لمس‌تر خواهند بود. در چنین روش‌هایی، قیمت فروش برند بررسی می‌شوند. به‌بیان‌دیگر بالاترین قیمت به‌عنوان ارزش برند در نظر گرفته می‌شود که خریدار و فروشنده‌ی متمایل حاضر به پرداخت برای آن باشند. نکته‌ی واضح اینکه چنین روشی برای محاسبه‌ی ارزش برند در زمان‌های فروش استفاده می‌شود. روش‌های زیر، مشهورترین روش‌های محاسبه‌ی ارزش برند بر مبنای بازار هستند:

1-روش مقایسه‌ای

روش مقایسه‌ای همان‌طور که از نامش پیدا است، قیمت خرید و فروش‌ برندهای مشابه در صنعت یکسان را با هم مقایسه می‌کند. روش مذکور از فاکتورهای یک شرکت ثالث برای بررسی ارزش برند استفاده می‌کند که یک نقطه‌ی قوت محسوب می‌شود. به‌علاوه محاسبه‌ی چنین نوعی از ارزش برند نیز آن‌چنان دشوار نخواهد بود.

نقطه‌ی ضعف روش مقایسه‌ای خود را در به‌دست‌آوردن داده‌های هزینه‌ای نشان می‌دهد. به‌علاوه قیمتی که برای یک برند مشابه پرداخت می‌شود، شامل فاکتورهای متعدد فکری و روحی و روانی خریدار هم خواهد بود. درنتیجه شاید چنان فاکتورهایی برای خرید برند مورد مطالعه وجود نداشته باشند و همین تفاوت‌ها، موجب کاهش یا افزایش ارزش برند مورد نظر شود.

2-روش ارزیابی ارزش ویژه‌ی برند

سیمون و سالیوان اعتقاد دارند ارزش ویژه‌ی برند را می‌توان به دو بخش تقسیم کرد. یک بخش از ارزش ویژه‌ی برند به افزایش تقاضا مرتبط می‌شود که شامل مواردی همچون تبلیغات و نتایج آن در افزایش سود خواهد بود. بخش دوم برتری قیمت را نشانه می‌‌رود که ازطریق معرفی محصولات جدید یا اقتصاد مقیاس‌دهی و توزیع برند به‌دست می‌آید.

باتوجه‌به توضیحات بالا، ارزش ویژه‌ی برند با استفاده از ارزش مالی بازار محاسبه می‌شود. روش مذکور به‌خاطر تکیه بر شواهد تجربی، نقطه‌ی قوت قابل‌توجهی دارد. از نقاط ضعف آن نیز می‌توان به تصورات بازدهی بالا در بازار اشاره کرد که شاید در همه‌ی بازارها صحیح نباشد.

3-روش باقی‌مانده

از روش‌هایی که تکیه‌ی زیادی بر داده‌های حقیقی ریاضی دارند، می‌توان به روش باقی‌مانده اشاره کرد. کلر این روش را پیشنهاد می‌دهد و در آن، ارزش بازار را از دارایی‌های خالص کسب‌وکار تفریق می‌کند. درنتیجه ارزش دارایی‌های نامشهود به‌دست می‌آید که برند هم جزئی از آن‌ها محسوب می‌شود.

داموداران روشی جایگزین روش باقی‌مانده پیشنهاد داده و موارد الزامی برای محاسبه را شرح می‌دهد. بسیاری از فاکتورهای مالی در روش جایگزین باید محاسبه شوند که سوددهی، نرخ بهره، ارزش دارایی‌ها و موارد مشابه را شامل می‌شوند.

ارزش‌گذاری برند- قسمت سوم

1)ارزش‌گذاری برند بر مبنای هزینه‌ها

روش‌های ارزیابی بر مبنای هزینه‌ها طرفدارهای بسیاری در میان کارشناسان دارند. روش ارزش‌گذاری برند براساس هزینه بیشتر توسط دو دانشمند بزرگ دنیای کسب‌وکار یعنی Aaker و Keller استفاده می‌شود. آن‌ها در تحلیل‌های این‌چنینی، هزینه‌ی مورد نیاز برای ساخت یا جایگزینی برند مورد نظر را بررسی می‌کنند. رویکرد هزینه‌ای خود به چهار دسته تقسیم می‌شود:

1-روش هزینه‌ی مجموع یا تاریخچه‌ی هزینه

در این روش همه‌ی هزینه‌های قبلی بازاریابی به‌عنوان ارزش برند در نظر گرفته می‌شود. به‌بیان‌دیگر تاریخچه‌‌ی هزینه‌ی ساخت برند به‌عنوان ارزش برند در نظر گرفته می‌شود. چنین رویکردی عموما برای اندازه‌گیری ارزش برندهای رقیب در زمان ساخت برند جدید استفاده می‌شود. در آن زمان‌ها امکان اندازه‌گیری رویکرد بازار و مزایای برند به‌صورت دقیق وجود ندارد.

از نقاط ضعف مدل هزینه‌ی مجموع می‌توان به این نکته اشاره کرد که تشخیص دقیق هزینه‌های بازاریابی و مجزا کردن آن از هزینه‌های تولید و فروش آن‌چنان آسان نخواهد بود. به‌علاوه محاسبه‌ی همه‌ی هزینه‌های تاریخی یک برند هم ممکن نیست. روش مذکور، سرمایه‌گذاری‌های طولانی مدت بدون پول همچون کنترل کیفیت، تخصص ویژه‌ی کسب‌وکار، مشارکت نیروی انسانی و هزینه‌هایی همچون به‌روزرسانی را هم در نظر نمی‌گیرد درحالی‌که همه‌ی موارد گفته‌شده می‌توانند تأثیری عمیق روی ارزش برند داشته باشند.

هزینه‌ی ساخت برند شاید کمترین تأثیر را در ارزش کنونی آن داشته باشد. به‌هرحال روش هزینه‌های تاریخی بازدهی بالایی ندارد و حتی محاسبه‌ی آن نیز تقریبا غیرممکن است. راهکارهای جایگزینی برای روش هزینه‌های تاریخی مطرح شده‌اند که عموما همان کمبودها را یدک می‌کشند. با‌این‌حال روشی توسط Reily و Schweihs معرفی شد که شاید کاربردی باشد. آن‌ها پیشنهاد می‌دهند که هزینه‌ی راه‌اندازی برند را براساس تورم سالانه تنظیم کنیم تا هزینه‌ی به‌دست‌آمده، به ارزش امروزی نزدیک‌‌تر شود.

2-روش هزینه‌ی جایگزینی

روش جایگزینی فرض می‌کند که شرکتی بخواهد برند کنونی را با برندی مشابه و با کارایی برابر، جایگزین کندو هزینه‌ها و سرمایه‌گذاری‌های مورد نیاز برای چنین جایگزینی، به‌عنوان ارزش برند مطرح می‌شوند.

روش جایگزینی با راحتی بیشتری انجام می‌شود، اما موفقیت برند کنونی تأسیس‌شده را در محاسبات لحاظ نمی‌کند. برندی که برای اولین‌بار وارد یک بازار می‌شود، قطعا برتری‌های نسبت به رقبای بعدی دارد. برند اول همیشه رقابت کمتری را تجربه می‌کند. حال اگر بخواهیم همین برند را با برندی جدید جایگزین کنیم، شانس موفقیت کمتری خواهیم داشت. درنتیجه احتمالا در محاسبه‌ی هزینه‌ها نیز دقیق نخواهیم بود.

3-مدل تبدیل

کارشناسان در استفاده از مدل تبدیل، مقدار آگاهی مورد نیاز برای رساندن برندی به سطح کنونی فروش را محاسبه می‌کنند. آکر از کارشناسانی است که توضیحات کاملی پیرامون این نوع از روش ارزیابی براساس هزینه‌ها دارد. خروجی مدل تبدیل برای دو هدف مورد استفاده قرار می‌گیرد. در قدم اول با استفاده از این روش می‌توان هزینه‌ی جذب مشتری جدید را محاسبه کرد و سپس، هزینه‌های جایگزینی ارزش ویژه‌ی برند محاسبه می‌شوند.

ضعف اصلی مدل تبدیل در تفاوت الگوهای خرید یک محصول برند شده و محصولی تازه خود را نشان می‌دهد. به‌علاوه نرخ تبدیل بین آگاهی و خرید برای محصولات برند نشده بسیار بیشتر از محصولی با برند شناخته‌شده خواهد بود. درنهایت آگاهی را نیز نمی‌توان فاکتوری حیاتی برای فروش در نظر گرفت.

4-مدل ترجیح مشتری

آکر اعتقاد دارد ارزش یک برند را می‌توان با مشاهده‌ی افزایش آگاهی و مقایسه‌ی آن با افزایش سهم بازار، محاسبه کرد. البته او مشکل این روش را هم بیان می‌کند. در چنین روشی مشخص نیست که چه مقدار از افزایش سهم بازار به‌خاطر آگاهی و چه‌مقدار به‌خاطر عوامل دیگر بوده است. درنتیجه نمی‌توان خط رابط مشخصی بین آگاهی و سهم بازار یک برند ترسیم کرد.

برند همیشه با دارایی‌های نامشهود دیگر کسب‌وکار ترکیب می‌شود

روش خلق مجدد به‌عنوان جایگزینی برای مدل ترجیح مشتری بیان می‌شود که شباهت زیادی هم به روش جایگزینی دارد. البته در روش خلق مجدد، به‌جای محاسبه‌ی هزینه‌های جایگزینی، هزینه‌های درگیر در ساخت مجدد برند محاسبه می‌شوند. از تفاوت‌های دیگر دو روش مذکور می‌توان به محاسبه‌ی دارایی‌های نامشهود اشاره کرد. در روش جایگزینی، ارزش محاسبه‌شده دارایی‌های نامشهود قدیمی را در نظر نمی‌گیرد.

روش ارزش باقی‌مانده، از دیگر روش‌هایی است که به‌عنوان جایگزینی برای ترجیح مشتری بیان می‌شود. در این روش، ارزش برند با تفریق هزینه‌های انباشته‌ی برند از درآمد انباشته‌ی حاصل از برند محاسبه می‌شود.